את מי באמת משרת השירות?

שירות לקוחות טוב ומקצועי מהווה מזה זמן רב מטרה אצל עסקים וחברות והפך לדרישה מצד הלקוחות. נשאלת השאלה, מדוע חשוב להעניק "שירות טוב"?
 למרות שהתשובה נראית פשוטה לכאורה, ננסה למקד אותה מעט ולהבין את מי באמת משרת השירות.


באופן מתבקש נאמר כי חשיבות השירות נובעת מכך שהוא מהווה בסיס לנאמנות לקוחות ויוביל את הלקוח לשוב ולהיעזר בשירותי החברה ואולי אף יפיץ את השמועה ויסייע בשיווק מפה לאוזן ובכך יגדל מערך הלקוחות. תשובה זו היא בוודאי נכונה- כשהלקוח שבע רצון אכן הסבירות שישוב ויחזור אל החברה גבוהה למדי.


בתחום השיווק מתקיימת בחינה מתמדת של מאגר הלקוחות הפוטנציאלים (האנשים/גופים אשר יכולים לקנות את המוצר/שירות). ישנן חברות ועסקים בעלי מאגרי לקוחות ענקיים - לדוגמא חברות המספקות מוצרי צריכה הכרחיים כמו מים וחשמל, וכן חברות בעלות מאגר לקוחות קטן יותר כגון מכונה לייצור והדפסת קרטונים לאריזה שאורכה קילומטר (כן, יש כאלה) ושיש להן מאות בודדות של לקוחות פוטנציאלים בעולם.


המונח "שימור לקוחות" מתייחס לכך כי לקוח אשר כבר קיים בחברה - ימשיך וירכוש מוצרים או שירותים. ממחקרים שנעשו בעניין ניתן לראות כי עלות גיוס לקוח חדש לעומת שימור לקוח ישן כוללת הבדל של פי חמש בעלות! לכן, גם לחברה בעלת מאגר לקוחות ענק, אין להניח כי תמיד יגיעו לקוחות חדשים וכי אין לדאוג למי שכבר ביצע את הרכישה. לקוח חוזר כרוך בעלות נמוכה משמעותית עבורה.


כדי לקחת את הרעיון צעד נוסף קדימה הבה נבחן את שני סיפורי המקרה הבאים
:


ישנן שתי חברות שונות בעלות תקלה זהה במערכות המחשבים שלהן - אך שתיהן אינן מודעות לעובדה שמדובר בבעיה ידועה ומוכרת בחברה המייצרת את התוכנה וטרם נמצא לה פתרון. גם הטכנאים המגיעים אל החברות בניסיון לסייע עדיין לא שמעו על בעיה זו.


לחברה א' מגיע טכנאי בשם דוד, מציג את עצמו בקצרה ומבקש שתוצג בפניו הבעיה. לאחר מכן, מבקש דוד לגשת אל חדר המחשבים על מנת שיוכל להתחיל לעבוד. במהלך בחינתו, דוד מגלה כי מדובר בבעיה הידועה ללא הפתרון, אך בעת מחקר וקריאה על תקלה זו באתר חברת התוכנה שהוזכרה, עולה בטכנאי (שמסתבר כגאון תכנות) רעיון, אותו הוא מתרגם לתוכנה קטנה שתפתור את העניין. במהלך העבודה כאשר הוא נשאל על עיסוקו משיב בקרירות כי "הוא עובד". לאחר שלוש שעות הוא פותר את הבעיה, מעדכן את הלקוח בסיום העבודה שלו והולך. מצב מחשוב החברה סודר וכעת הוא תקין לחלוטין.


לחברה ב' מגיע טכנאי בשם יוסי, מציג את עצמו ומנהל שיחת חולין קצרה עם המזכירה שקיבלה את פניו. הוא ממשיך לאחראי המחשוב, מתעניין בבעיה וגם במצב הכללי של המחשבים. הוא מבין את התקלה, פונה גם הוא לאתר חברת התוכנה ומגלה שזו בעיה ידועה ללא פיתרון. הוא חוזר אל אחראי המחשוב מסביר לו שזו בעיה ידוע ללא פיתרון קיים, מציע את אופן העבודה שחברת התוכנה מציעה, ואומר שברגע שיפורסם פיתרון הוא יגיע להתקין אותו בחברה. הוא מציע לאחראי המחשוב להצטרף אליו על מנת להציג את המצב בפני ההנהלה. ליוסי לקח חצי שעה להגיע אל הבעיה, וחצי שעה נוספת לעדכן את אחראי המחשוב והמנהל בחברה. מצב מחשוב החברה זהה למצבה טרם הגעתו – נותר עם תקלה.


בבחינת שני המקרים- מצבה האובייקטיבי של חברה א' עדיף על פני חברה ב': חברה א' קיבלה את השירות שנדרשה לו בצורה מלאה, ואף יותר ממה שניתן לצפות.


עם זאת, מבחינת חוויית השירות, חברה א' תרגיש ניכור מאותו הטכנאי, שלקח לו זמן רב לטפל בבעיה (שלוש שעות!), ובכלל לא הביע חביבות יתרה (המנהל גם דחק באיש המחשבים לדרוש לא לשלם על 3 שעות עבודה – כי זה נראה לו הרבה זמן). חברה ב' לעומת זאת תגיד שהשירות מעולה! עלו על הבעיה מאוד מהר (תוך חצי שעה אמרו להם מה הבעיה!)  ואף עזרו להם עם ההתמודדות במקרה שבו אין פיתרון לבעיה!


כמובן שכאשר תגיע חברת שירות מתחרה אל שתי החברות, לחברה ב' תהיה נאמנות גבוהה יותר מאשר חברה א', על אף שאין ספק שחברה א' קיבלה את המוצר הטוב ביותר !!!


מבחינת  מקרה זה, שהוא מוקצן לצורך הדוגמא, ניתן ולהסיק על חשיבות השירותיות. הכוונה היא, שלא משנה אם נמכור דיו למדפסת או שירותי תוכנה, מה שבאמת חשוב היא רמת שביעות רצון גבוהה מצד הלקוח. לקוח מרוצה ישלם ככל שיתבקש, סביר שישוב לרכוש ואף ייתכן כי ימליץ על השירות גם הלאה.


לכן, השירות בעצם משרת את המוכר ולא הקונה -


השירות הוא בעצם המהות האמיתית של המכירה !!!


כמובן שחשוב לציין כי גם המוצר או השירות עצמו הנם בעלי חשיבות מרבית, והמטרה האמתית של מהנדסים היא פתרון בעיות - גם אם הלקוח יהיה מרוצה כאשר הבעיה לא פתורה (מהנדסים אוהבים לפתור בעיות, זה הסיבה שהם מגיעים לעבודה). אך לא ניתן להתעלם מחשיבות מתן השירות וכי יש לנסות ולשלב את התהליך תוך שמירה על האיזון האופטימאלי שניתן להגיע אליו.


דוגמא טובה היא המוכנות להיכנס ל"ויכוח" עם לקוח על צורת פתרון הבעיה כאשר אנחנו מאמינים שהדרך שבחרנו עדיפה. למרות שברמה המידית הלקוח ירגיש טוב יותר אם ניקח מיד את הדרך שהציע בעצמו- אנו מאמינים שבסופו של דבר הרגשת הסיפוק מהמוצר הסופי תפצה על כך ותשליך על רמת שביעות הרצון מהשירות הכולל.