המשבר בתעשיית הרכב האמריקאית - ניתוח מזווית אחרת

פרסום מאת יואב קווה

את המשבר של תעשיית הרכב האמריקאית אפשר להסביר בשתי מלים: מיצוב ומיקוד. או ליתר דיוק - היעדר מיקוד ומיצוב. תשאלו את ד"ר אמיר זיו-אב
 

לשברולט מאליבו יש עיצוב כוחני נהדר. כשהיא חולפת ברחוב, העיניים נמשכות אליה ובראש חולפת המחשבה: יופי של אוטו, נראה כמו רבע מיליון שקל. גם המפרט הטכני של מאליבו הוא רבע מיליון שקל: מנוע שישה צילינדרים בנפח 3.5 ליטרים, 219 כ"ס, מערכת מתלים מודרנית, איכות גימור גבוהה, חלל פנימי ענק, אבזור בטיחותי מקיף ושפע שכלולים. אבל שברולט מאליבו לא עולה רבע מיליון שקל. שברולט מאליבו LT עולה כיום 147 אלף שקל.
שברולט מאליבו זולה ב-30 אלף שקל מהונדה אקורד שמציעה מפרט דל יותר באופן משמעותי ומנוע ארבע בוכנות בנפח 2.0 ליטרים בלבד (156 כ"ס). ואילו המתחרה הישירה של מאליבו

מבחינת מפרט טכני וממדים היא טויוטה קאמרי V6 עם מנוע 3.5 ליטרים, שמחירה 250 אלף שקל - 100 אלף שקל יותר ממאליבו LT או 60 אלף שקל יותר ממאליבו LTZ שמאובזרת, בין השאר, בריפודי עור וחלון שמש בגג.

מדוע המאליבו זולה כל כך ואיך זה מתקשר למשבר העמוק של תעשיית הרכב האמריקאית? "כולם מסבירים את המשבר במונחים של המשבר הפיננסי העולמי. כולם מדברים על ועדי העובדים החזקים, ביטוחי הבריאות והפנסיות, על שינוי טעם הקהל לכיוון של מכוניות קטנות וחסכוניות וכדומה. אבל כמו בסיפור על בגדי המלך החדשים, אף אחד לא נוגע בנקודה עצמה", טוען ד"ר אמיר זיו-אב, בעלי חברת זיו-אב טכנולוגיות ומומחה בעל שם עולמי בגיבוש קונצפטים טכנולוגיים בדגש על תעשיית הרכב והתעופה. הנקודה של זיו-אב, לשעבר מנהל הפיתוח של כתר פלסטיק ושל אופטרוטק ויועץ לתעשיין סטף ורטהיימר, מסתכמת בשתי מלים: מיצוב ומיקוד.

הנה מגיע ההסבר, והוא מתחיל בעלות הייצור של המכונית. "עלות הייצור של שברולט מאליבו לא נמוכה יותר מזו של טויוטה קאמרי, אלא כנראה להפך", אומר זיו-אב, ומפרט: "עלות הייצור מושפעת מכמה גורמים: ממדי הרכב שמהם נגזרים שטח הייצור, עלויות האחסון, הובלה ושטח המכירה; משקל הרכב - מאליבו שוקלת 1,618 ק"ג - היא כבדה בכמעט 200 ק"ג מהונדה אקורד 2.0 ליטרים. המשמעות של חומר הגלם בעלות הייצור של רכב נהפכה משמעותית מאוד בשנים האחרונות כשמחיר הפלדה נסק מחצי דולר לק"ג לדולר וחצי לק"ג. נכון שבתקופה האחרונה חלה ירידה מסוימת במחיר אבל עדיין מדובר בעלויות גבוהות; ועלות הייצור מושפעת גם מהאבזור של הרכב".

שברולט מאליבו מאובזרת לעייפה. שש כריות אוויר, בקרת יציבות אלקטרונית, מושב נהג חשמלי, כוונון חשמלי לדוושות, מערכת התנעה    מרחוק, חישוקים קלים בקוטר 17 אינץ', בקרת לחץ ניפוח צמיגים ומחשב דרך. נכון שמי שקונה קאמרי פרימיום מקבל גם ריפודי עור אבל את זה - ועוד יותר, כמו חלון גג (סאנרוף) - אפשר לקבל במאליבו LTZ שעדיין זולה ב-50 אלף שקל מהמתחרה היפאנית.

לכאורה, מאליבו היתה צריכה להיות יקרה הרבה יותר מהונדה אקורד. אז למה היא זולה כל כך לצרכן? ירון גורטלר, סמנכ"ל השיווק של UMI, יבואנית ג'נרל מוטורס: "המותג שברולט בישראל הוא מותג צעיר ועדיין לא מקובל כמו הונדה וטויוטה. בשנים האחרונות היפאנים אמנם עשו בית ספר לאמריקאים ולקחו להם מתחת לידיים את ההובלה בשוק המשפחתיות, אבל הדברים האלה משתנים. בסקר האחרון של מכון המחקר ג'יי.די פאוור המאליבו קיבלה ציונים גבוהים יותר מקאמרי ואקורד. יש פה שינוי".

גורטלר מסכים שהמיצוב הנוכחי שלה לא מאפשר לגבות על המאליבו מחירי פרימיום, אבל לא חושב שזו בהכרח בעיה. "בזכות המחירים האלה אנחנו מוכרים אלפי שברולטים וכיום המותג הוא במקום הרביעי אחרי מאזדה, טויוטה ויונדאי. לאורך זמן, כשנמכור יותר מכוניות לקהל הפרטי, כולם יבינו ששברולט מייצרים מכוניות מצוינות, איכותיות ואמינות. עם הזמן, אני מבטיח לך, הפערים יצטמצמו".

בקצה השני של סקאלת המיצוב אפשר למצוא את מותגי הרכב הגרמניים. לב.מ.וו, מרצדס ואאודי יש מיצוב גבוה והן יכולות לגבות מחירים בהתאם. לא במקרה פורשה היא יצרנית הרכב הרווחית ביותר בעולם ביחס למכירות.

המאליבו כמובן לא לבד בסיפור הזה. אפשר לתת דוגמאות רבות אחרות מתוצרת ארה"ב, כמו פורד אדג'. זהו רכב כביש-שטח אופנתי בעל עיצוב מושך וממדים מרשימים. אדג' משתרע לאורך של 4.7 מטרים, רוחב של 1.9 מטרים וגובה של 1.7 מטרים. המשקל העצמי הוא 1.9 טון. המנוע חזק בהתאם: שישה צילינדרים, 3.5 ליטרים, 265 כ"ס. הנתונים האלה דומים לאלה של פולקסווגן טוארג 3.6 ליטרים. אלא שפורד אדג' SE עולה 205 אלף שקל ואילו פולקסווגן טוארג 3.6 עולה 340 אלף שקל.

"נכון, הפורד אדג' נראה כמו 300 אלף שקל אבל החלטנו למכור אותו במחיר נמוך יותר משמעותית כי היתה לנו הזדמנות ונכונות של היצרן לתמוך במותג ובנו", אומר שחר שמש, המשנה למנכ"ל דלק מוטורס יבואנית פורד ומאזדה. "אם היינו מוכרים אותו ב-300 אלף שקל היינו מעלים לכביש רק 30 יחידות, בעוד שבשבעה חודשים בלבד מכרנו כבר 500 פורד אדג'".


"גם הפורד אדג' סובל מאותה בעיה של מיצוב שמאפיינת את תעשיית הרכב האמריקאית", טוען זיו-אב. "אחרת היו מוכרים אותו בהצלחה גדולה, אם רק היו מוזילים כביכול מ-300 אלף שקל ל-270 אלף. ובכלל, תסתכל על הכמויות האינסופיות של מאזדה 3 שאותו יבואן מכר בישראל בלי הנחות מיוחדות ובזכות העובדה שיש לה מיצוב גבוה בשוק".

האמינות לא יקרה יותר

המיצוב של הרכב, טוען זיו-אב, מאוד מושפע מהאמינות. "במשך שנים רבות סבלו המכוניות האמריקאיות מתחלואי אמינות ואיכות ירודה. הפערים לעומת המתחרים מצטמצמים אבל עדיין בולטים, וצריך לדעת שעלות ייצור של מוצר אמין אינה גבוהה יותר מייצור של מוצר לא אמין. ואפילו להפך. למשל, כשאתה מייצר תבנית מאוד איכותית לחלק פלסטיק, אותו חלק יוצא מהמפעל מדויק מאוד ולא צריך לבזבז עוד כסף וזמן על התאמות וליטושים. נכון שהתבנית הראשונית האיכותית קצת יותר יקרה אבל בחישוב מכפלות של מאות אלפי מחזורי שימוש מדובר בתוספת אפסית".

בעיות האמינות והאיכות לא נפתרו כי האמריקאים - וכאן אנחנו נכנסים לסיבה השנייה - התפזרו בחוסר מיקוד. כמו במערבון מבולבל שבו השריף יורה לכל הכיוונים, פורד קנתה את יגואר ולנדרובר, הפסידה מיליארדים ומכרה לטאטא ההודית. כך גם שפכה ג'נרל מוטורס מיליארדים על סאאב והאמר והמשיכה לתמוך במותגים שונים ומשונים כמו סאטורן. בכל אלה הודה מנכ"ל ג'נרל מוטורס עצמו, ריק וגנר, בפני הסנאט בתחילת החודש.

והנה עוד דוגמה קטנה ומקומית לחוסר מיקוד. UMI משווקת את שברולט מאליבו ב-147 אלף שקל - בדיוק כמחירה של שברולט אפיקה. לשתיהן מנוע שש בוכנות. האחת מיוצרת בארה"ב והשנייה בקוריאה הדרומית. "מאליבו לא תוכננה להימכר לציי רכב בקבוצת שווי שימוש 4", אומר גורטלר, "אבל כששער הדולר ירד נפתחה לנו הזדמנות לשווק כמויות יפות של מאליבו. בעתיד הרחוק אני לא מתחייב שנמשיך לשווק את אפיקה לצד מאליבו. הנושא נבחן בחודשים אלה".

"ג'נרל מוטורס עשתה בשנים האחרונות צעדים משמעותיים כדי להתמקד", אומר גורטלר. "בוטלו מנועים ופלטפורמות מיותרות והכיוון הנוכחי הוא גלובלי. הדוגמה הטובה ביותר היא שברולט קרוז החדשה, מחליפת שברולט אופטרה. זוהי מכונית גלובלית מרשימה, שחולקת פלטפורמה עם שברולט וולט החשמלית המהפכנית ועוד דגמים. את הקרוז, להבדיל מהאופטרה, כבר לא נצטרך למכור לציי רכב במחיר נמוך יותר ממאזדה 3 וטויוטה קורולה